21世纪要么“电子商务”，要么“无商可务”，各大行业步入电商时代已是大势可趋，而历来以嗅觉敏锐见长的大健康产业，也纷纷灵活运用这种营销手段，其中保健品行业的B2C网站更是如雨后春笋般出现。虽然从目前来看，各大保健品电商的年增长率普遍为50%以上，比不上电子商务行业的平均增长水平，但却高于保健品行业的平均增长水平。保健品的电子商务时代已经悄悄来临。
近年来，电子商务成了保健品行业发展最迅速的新兴渠道。公开资料显示，天猫[微博]商城在2013年“双11”中，保健品网商业绩实现突破，其中康比特以单日1410万元的交额排在首位，康恩贝则以不到10万元的销售差距紧随其后，当日保健品品牌在整个淘宝销售超过1000万元的企业有5家，依次是康比特、康恩贝、自然之宝、健安喜和，从销售数量上看，康比特的257584件遥遥领先。
面对保健品电商化趋势，中投顾问研究总监郭凡礼认为，保健品企业可以采取两种途径，一种是建立自己的电商平台，这比较适合产品种类多、受消费者认可的大型企业，另一种是保健品企业与电商合作，对于中小企业来说是不错的选择，电商可以统一配备物流，既降低成本，又能防范风险。
广东省营养健康产业协会秘书长张咏认为，目前电商和O2O模式会成为未来趋势，现在各大保健品企业大力发展电子商务也印证了这一点。从2008年到2010年，两年时间就有禾健、九九维康、家家乐购、宅易购、医盛、御品、康合、鸿健等超过10余家公司创立，这些电商企业的创始人基本都在保健品行业工作过。而诸多保健品大厂，包括汤臣倍健、碧生源也开始布局电子商务市场。
直销道道网总裁明对记者讲，目前电商发展主要有官网自建商城和依托第三方平台两种模式，官网多集中在早期获得证书的保健品企业，通过O2O模式，既可以在线下实体店面体验，又可以在电子商城购买，如安利；而依托第三方平台形式，就类似于天猫商城，以网店、旗舰店入驻的形式，只需要将保健品通过审核，进入网店即可。如果保健产品出问题，消费者可以找相关平台，如天猫等都会有金赔付的。
在保健品行业发力电子商务渠道之时，多位业内人士指出，其发展并非一帆风顺，多方数据显示，线上渠道并非行业主流，电商实际处于“赔本赚吆喝”的尴尬境地。现阶段电子商务面临的最大尴尬是，保健品企业所搭建的电子商务平台都不是流量很高的知名电子商务平台，对吸引商家的入驻缺乏足够吸引力。如果保健品企业依托诸如天猫、京东等第三方平台，虽然解决了流量问题，但是平台内并非售卖企业自己独家的保健品，要与众多保健品品牌，甚至日用品、化妆品竞争，实际成交量并不大。
众多保健品企业意识到，线上渠道并非自己的主流，单独搞电子商务很难成气候。广州微量元素生物科技有限公司董事长刘既辉对记者讲，虽然电子商务会成为未来的发展趋势，但目前大多数公司的保健品产品主要交易还是在线下，线易量很少。“公司主页上也有链接到‘淘宝商城’,主要是经销商通过淘宝商城来运营，因为在线上的交易量很小，公司目前还没有重点去做这个方向。”
张咏认为，保健品企业单独搞电子商务难成气候。因为电商本身就是一个“烧钱”的行为，如果自己去搞自建商城，一是对于目标客户不精准，二是自身流量上不去规模，因此成本很大。从目前来看，网上自建商城的比较少，网上开网店、旗舰店、网络推广的比较多。张咏认为，有三点原因阻碍了自建商城的发展。首先，支付问题，如果跨过支付宝[微博]等第三方支付，增加了消费者的不信任。其次，物流问题，通过快递公司来送达保健品，如果量小成本就升高，普通电商无法承受。电子商务还要解决品牌信誉问题。