2015 年已经过去，2016 年的市场如何，这对于每一个食品饮料企业来说都充满期待。那么 2016 年的食品饮料新品究竟会出现怎样的商机和特征，我们是否可以从过去的市场发展中寻找到趋势的脉络，以供我们在 2016 年的食品饮料营销大战中取得先机呢？为此，我们精心制作了这份《2016 食品饮料流行谱》，助力厂商朋友从容参加春季糖酒会，满载而归！
全国糖酒会历来被称作食品饮料趋势“风向标”，但一直以来，无论是参加糖酒会，还是自己寻找产品，经销商都会因信息不透明、经验不够丰富、被厂家业务忽悠、产品与自己的渠道资源不匹配等，造成选品失败，影响自己的生意。
《新食品》结合趋势分析与大企业最新战略梳理，总结出春季糖酒会上最可能“爆款”的八大食品饮料品类，旨在为经销商朋友提供一份全面、客观、专业的选品参考指南。
举例说，盼盼食品的烘焙领域在 2016 年取得了开门红。福建省盼盼食品集团股份有限公司的市场企划中心总监苏彦对记者表示： “在进入 2016 年之后，1 月份的业绩比去年同期增长了 15%。按照惯例，开年 1 月份取得的月销量乘以 12大致就能预测出全年的销售额。所以我们新年增长的态势喜人。”
另外，据苏彦透露，短保概念的烘焙食品会更受重视，盼盼计划在 2016 年成立一个全新团队，去重点开拓短保的市场。在盼盼看来，在短保的细分领域，还有相当大的成长空间。一方面是无添加剂的概念越来越深入，另一方面是纵观市场，暂未出现强势的知名品牌作为市场的引领者。盼盼想趁势而上，依托于在全国 13 家生产的优势，在短保蛋糕配送半径受到的同时，采取密集布点的方式，巩固市场。届时，会依托于电商的辐射网络，让销售形成线上线下配合，快速制胜。
“短保质期”蛋糕的概念为什么会越来越火？它火的不是因为“短保”，而是因为“无添加”。不添加防腐剂、不添加色素、不添加香精等等，导致它保质期短，但却更新鲜和更健康，因此产品会受到追捧。那么，介于“长保”和“鲜食”概念夹缝之间的“短保”，既享有携带和食用的便利性、又享有新鲜的口感，和减少了对身体有害的元素，消费者没有理由不喜欢。
遵从于追寻健康的原则，“无添加”这个概念也许会成为 2016年的一大关键词。首先因为在2016 年，已经有国家政策出台，明确表明食品要“无添加”。那么食品的原材料选用非转基因的食品可能会有更好的销。制作工艺也需要更加返璞，举例说新鲜面包的企业，完全可以只用蛋、奶、面粉、糖等基础元素，运用高科技工艺手段和无菌的车间去保鲜。这种原生态就容易获取消费者认可。
那么，短保蒸蛋糕也由此延伸出了新的趋势——夹新鲜水果馅。并且不是以往的果酱或者色素，而是真真实实的水果颗粒，让消费者看得见、吃得着，这样才能消费热潮。
显然，这一市场先机已经被一部分企业把握住了！从去年南京的秋季糖酒会展会现场，已经看到有不少晋江的企业推出这一类的产品。举例说，安徽乐锦记食品有限公司推出的散装果粒面包，就有添加梨、红豆、蓝莓、芒果等多种口味；再看福建金麟食品有限公司的盒装果粒面包就有芒果、蔓越莓两种口味，在甜甜圈形状的面包上淋上厚厚的果酱，里面还有芒果果肉，给消费者甜到心里去的感受；还有友梦（福建）食品有限公司的提子面包，属于短保产品，45 天的保质期，添加提子成分，口感最新鲜，终端售价约 23 元一斤；还有新乡市口口妙食品有限公司，推出有红豆面包和短保夹心蒸三明治等，终端售价均为 23 元一斤左右；上海郎丽食品也准备好了新品“蒸的卷”，新鲜菠萝作为夹馅儿，计划在3 月春交会推广上市。
曾经因率先制作出香蕉牛奶面包而出名的福建森友集团，对于市场潮流依然嗅觉敏锐。近日，带着最新研发的“菠萝爆”快速抢占终端市场。据一位经销商透露，从今年 3 月 4 日开始，从国际零售巨头沃尔玛开始，简化进场流程，以短短 4 天的速度，完成进场开户、建码、超大展区陈列、大促资源扶持的工作，3 月 5 号强势入驻乐购系统；3 月 6 日抢攻乐天玛特系统、3 月 8 日快速铺货大润发系统。森友希望，在别的企业还没有引起重视的时候先发制人，快速占领这块“高地”。
经销商点评：在“健康”的大旗下行走，产品上升空间较稳，并且随着消费水平的升级，消费者对于价格的程度在降低。因此短保的果馅面包终端定价较高，留有较大的利润空间，基本上中小企业生产的短保产品，利润空间都超过一半。具备力的利润也成为众人追捧的一大要素。不过，只要能把产品做得更好，比如添加的果粒更大颗、口感更新鲜，部分消费者还是会愿意买单。 ——淮口林峰食品商贸有限公司总经理 刘林峰
水蜜桃口味的饮料可以说是消费者最为熟悉的味道之一。无论是可口可乐的芬达水蜜桃，还是醒目的气泡水蜜桃，甚至娃哈哈营养快线有水蜜桃味的水果酸奶，喜之郎 CICI 果冻爽等等都有水蜜桃口味。这些都属于货架上的经典，而面世许久的它们至今流通于市面。
近几年来，消费者对于饮料的需求转淡，多个饮料巨头推出功能饮料，如可口可乐强势推出水动乐包含水蜜桃口味；百事集团力挺长腿欧巴李敏镐代言推广气泡水维动力也有水蜜桃口味；汇源去年推出的活力补给型饮料“飞能”仍旧逃不开水蜜桃口味。除此之外，还有老牌饮料企业绿力集团推出水蜜桃汁、日本不二家也在 2015年 8 月推出了水蜜桃果汁，外装延续日系甜美风，高达 25% 的果汁含量，加入柔软的新鲜白桃果肉，低热量，口感清新。
除此之外，日本三得利集团也在沁柠水首战告捷之后，于 2015年 7 月新推了水蜜桃口味。秉承三得利一贯口感，和沁柠水一样。沁桃水淡淡的水蜜桃味恰到好处，清新味道减轻对味蕾、喉咙和身体的负担，给消费者注入了一股淡淡的清新，所以自推出以来就备受推崇。
如此成熟的口味，被那么多企业关注，为何统一的海之言却在2016 年刚刚推出的新品中，也推出了粉红色瓶身的水蜜桃和黑瓶子的黑加仑口味？
对此，美思美誉的董事长陈崖枫判断说：尽管水蜜桃自从 2007年就已经上市，但根据达能公布的数据监测： “至今在众多口味当中，脉动针对消费者调研的口味测试结果里，水蜜桃口味依然是接受程度最高的！”换言之，水蜜桃的口味销量也是最好的。
记者针对脉动的经销商调研了解到，综合河南、山东、等地市场情况来看，脉动经销商针对水蜜桃口味的产品铺货率已经达到了 80% 以上。冯荣春是江苏响水县的经销商，自从在接手脉动的水蜜桃之后，旺季基本上维持在 3 个月要三轮铺货的节奏，回转率相当之高。河南新乡经销商曹建明介绍： “在当地的商超，脉动将现有几种口味做了大排面的终端陈列，其通过全品项的最大化陈列，形成强大的视觉冲击力，以吸引消费人群，部分商超系统还将脉动水蜜桃味做成堆头，进行形象展示，这样有助于拉动销售大幅增长。”
目前脉动已在江苏、浙江、上海、成都、河南等地占据很强的核心优势，销量也在不断增长。河南新乡市鼎盛商贸经理原凤锐代理脉动产品已经有 5、6 年的时间了，在她的描述中，脉动每年的增量较为稳定，并且经常出现断货的现象。
记者了解到，除了统一，还有众多二三线年跟风推出水蜜桃口味饮料。甚至包含一些进口果汁，都已经关注到这个口味趋势。
经销商点评：我自己就代理统一的产品，小茗同学和海之言市场基础都打得很牢。今年他们海之言新推的黑加仑和水蜜桃两种口味，一个是经过市场验证的成熟口味、一个是引领趋势的新口味，在我看来，是想一个求“稳”、一个突破创新。因为黑加仑饮料在市面还不太多，并且瓶身采取黑色的酷炫装比较跳脱，但是水蜜桃则常安全的一个口味选择。两条产品线同时，能够看出统一严谨的态度和冒险的。从消费者购买习惯去推算，水蜜桃口味应该会更容易适应市场，它可以从一定程度上拉升和带动对黑加仑口味的销量。 ——湖北仙桃市商行总经理 郭
粗粮饮料市场发展前景巨大，这已经是被国际饮料市场证明的事实。伴随着中国经济的持续增长和国民经济的不断提升，人们的消费观念、健康也在不断升级，饮料更多地在风味化、时尚化的基础上，迈向营养化和功能化。由于粗粮饮料天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，正越来越受到消费者喜爱。“未来粗粮饮品将会撬动 1000 亿元市场。即使是儿童，也不再偏爱碳酸饮料，正在朝向更加健康营养的方向过渡。”中国副食流通协会会长何继红评价。
有分析人士指出，粗粮饮料等具备健康因子的饮料品类之所以会受到消费者的青睐，一是因为消费结构的变化，二则在于粗粮产业自身的发展。首先，随着80后、90后、00后等新生代消费群体的崛起，健康意识明显增强，而粗粮热量低，又容易有饱腹感，很适合想减肥又容易觉得饿等注重健康的人群，因此粗粮饮料能很快得到市场的认可。其次，粗粮精深加工将成为产业趋势，并且受到国家政策的扶持，而粗粮饮料作为深加工产业中最重要的组成部分也顺势迎来又一个发展的机遇。
“在‘健康’概念的消费趋势下，越来越多的企业开始从‘养生饮料’上寻求创新，主打‘健康牌’的原生态养生饮品正迅速崛起为新的饮料市场主力。”中国农业大学食品科学与营养工程学院教授程永强如是说。为此，无论是可口可乐、雀巢、家乐氏等国际巨头，还是德御坊这样的本土品牌，都在积极布局。可口可乐收购中绿粗粮王，应对碳酸饮料急速下滑的态势；而德御坊则通过推出“初享”系列、红莲参、“山盟海誓”和“福满天下”以及红饮品、福饮品礼盒套装等系列产品，针对不同消费人群布局细分市场。
事实上，对于饮料行业来说，能否取得高速发展基本取决于两个方面的因素：一是国内经济是否快速增长，居民对饮料的消费能力是否日渐增强；二是行业自身是否对消费者进行深入研究，是否在口味、品类多样化等方面予以推动。就当前而言，随着经济和行业内生增速的普遍放缓，过于片面依赖行业增长分享红利的模式也将 终结。面对越来越细分的消费市场，
粗粮饮料等更具健康、时尚标签，更能凸显差异化竞争的饮料品类将成为推动行业发展的主力军，这也是行业的主要基调之一。
经销商点评：虽然近年来国内粗粮食品市场的产品如雨后春笋般涌现，但从某种程度上讲，个市场的品牌产品集中度却很低，行业更缺乏领导品牌。这主要是三个方面的原因：一是企业在各自细分的产业领域，没有建立自己作为粗粮产品的独特营销线与品质风格，多数粗粮企业在通设计、渠道建立与推广方式上与同种产品比较雷同。二是很多厂家侧重于产品竞争，而淡化了品牌竞争。再者就是不少的粗粮生产厂家，产品一上市就走高端市场，像卖酒一样直入餐饮酒店场所，而实质上，粗粮品牌是不能脱离平民生活的，要做领导品牌更需如此。所以，粗粮市场不仅需要产品生产的“粗粮细作”，更需要营销推广的精细耕耘。 ——杭州武胜商贸总经理 刘岩
文艺的人说黑色代表静谧、时尚的人说黑色代表神秘、前卫的人说黑色代表酷、成熟的人说黑色代表庄重……但黑色会呈现出三种普遍特征：高雅、悲伤和与众不同。有心理学者曾经分析，喜欢黑色的人想显得与众不同，因为黑色与周边的鲜艳太过不同，其人格心理有意地与世界保持一定距离，以界限。
进入 2016 年，饮料界开始流行一波黑色饮料：来自美国的黑色泉水“BLK”和来自的 V 黑色能量饮料等产品一度刷爆了朋友圈，国内企业广东众参食品有限公司在 2015 年 8 月推出的众参黑水在山东、安徽、河南、、、新疆等地区实现快速动销并获得好评，前不久上海喔能食品也推出了名为“一起开黑”的黑饮产品，加入黑色的大军之中。
要的几款产品是以黑加仑、蓝莓、树莓等为原料，具有养颜明目、补水、补充维生素的功能。即便不是以上述原料为主的产品，也同样具有各种功能，也可以被称作能量饮料。高强度、快节奏的工作学习让消费者对这些产品有着强大的需求，企业在运作市场的时候不需要花大工夫去做市场培育和消费者教育。
另外，这些黑色饮料在色调、包装方面与现在饮料的主流消费人群的不谋而合。广东众参食品有限公司营销总监韩冬表示：“以前饮料消费的主力人群 70、80后这批人饮用数量在减少，反而是90 后、95 后、00 后这部分消费人群正在快速崛起，这部分人群对于产品需求追求的是口感偏淡、包装炫酷、健康营养、绝无仅有。”黑色饮料的色调性、神秘感、酷炫感，恰好匹配当前 90 后、95 后的性格气质。
虽然这些黑色饮料是属于全渠道运作的产品。但据调查，很多经销商刚拿到产品的时候，会优先运作学校、网吧、休闲场所这样的特通渠道，因为能够快速打开市场。这些黑色的饮料凭借自身的个性卖点、独特产品定位，以及创新年轻态的营销模式，与茶、可乐、咖啡等传统黑色饮料形成了鲜明区隔，成为饮料行业中的新兴“黑色”。我们也有理由相信，在
经销商点评：这些黑色饮料有着神秘新颖的外包装与独特的口感，非常迎合主要时尚年轻人群体的喜欢。另外，产品主要以蓝莓为原料，会受到年轻人的喜爱。因此，我认定这必将是一款有个性，一定会畅销的新产品。 ——银川创东贸易 马旭
2014年10月29日闭幕的十八届五中全会上，二孩政策全面放开。据西南证券研究发展中心估算，全面放开二胎会使 2016-2018 年新增新生儿566.6万个，仅仅是新增新生儿出生前三年的育儿支出就将会产生约 3000 亿的增量市场。
巨大的市场蛋糕，引来各行各业的遐想与动作，尤其是在饮品已经杀成红海、利润大幅下滑的市场氛围下，儿童饮品还在萌芽阶段、属于市场蓝海，自然引来各品牌的介入，市场竞争日渐激烈。
前有 AD 钙奶和爽歪歪凭借着娃哈哈强大营销体系成为众多儿童的“启蒙”饮品，后有旺仔牛奶精耕市场不声不响跃入百亿俱乐部，再到蒙牛未来星、伊利QQ星、旺旺小小复合果蔬汁、红牛 Capri-Sun 果倍爽等产品相继入市，儿童饮品的市场逐渐火热起来。
“妈妈我要喝”，“今天你喝了吗？”，“再看我就喝掉你”，“自带奶嘴更贴心”……各式各样的广告语因为在电视上的热播而被越来越多的小朋友熟知。在业内人士看来，上述广告语恰巧从侧面证明了儿童饮品作为一个细分的市场正日渐繁荣。
除了在广告宣传语上下工夫之外，众品牌也热衷于出高价冠名各档娱乐节目，为产品背书并植入相关内容。以已经连播三季的《爸爸去哪儿》为例，伊利第二季和第三季的冠名权分别为 3.1199 亿、5亿。伴随着节目的热播，巨额投入让伊利在第二季中植入了不少产品与牧场内容。在 2015 年 11 月，伊利投 11 亿元获得《我是歌手 4》、《爸爸去哪儿 4》独家冠名权。
同样是牵手娱乐节目，2015 年底娃哈哈在奶粉品牌爱迪生旗下做产品延伸，推出了爱迪生奶酪酸奶，为了能够让消费者更快熟知这款产品，娃哈哈重金牵手了深圳卫视即将的全景式明星生活体验观察秀《闪亮的爸爸》，期望通过潘玮柏、黄子韬、高云翔、体操冠军陈一冰这些明星家庭的人气为这款酸奶吸睛。
同时，还有企业开始在产品研发方面更加“洋气”起来。近日，汇源果汁推出了一种独特的产品推广方式——众筹，去推广一款名为“果果星”的复合果蔬汁。支持1元，众筹满1000名后，在每59名中抽取一名幸运参与者，获得125ml×16 儿童混合果汁 1 箱；支持 59 元，将在众筹成功后获得果汁 1 箱；支持 108 元，获得果汁2箱；支持199元，获得果汁4 箱……
此外，有调查显示，儿童对于饮品偏爱最主要的原因是味道好，占据了 88.3% 的高比例，有营养和包装好及广告宣传分别占48.4%、16.2% 和 15.9%。学龄前的儿童对于包装和颜色有较高的要求，但随着年龄的增长，这一比例逐渐下降。同时，有25.6%的人会因为广告而尝试新饮料。相信这些调查数据，能够为众企业介入儿童饮品市场时提供参考依据，从而开发出更为契合市场的产品。
经销商点评：二胎政策的放开对于包括儿童饮品在内的很多行业都有利好，同时随着生活条件的提高，现在家长对于小孩在吃穿方面的花销越来越大方，应该说儿童饮品这个行业的前景还是不错的。但要注意的是，企业做这类产品不能仅仅打个概念出来，而是要切实研发出安全、健康、适合儿童的好产品。 ——四川汇鑫商贸有限公司总经理 刘林
我国已是瓶装水生产及消费大国，2014 年，瓶装水行业销售收入已达 1131.55 亿元，但在全球品牌及高端水领域仍缺乏影响力。
相关专家表示，随着经济发展水平及人们饮水观念的进一步提升，国内高端瓶装水市场有望获得快速发展。
据最新调查，有 68％的人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。但是，中国现在的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场必然走进高端时代。有业内人士预计，未来 5 年内国内高端水市场容量将不少于 100 亿元，市场前景广阔。
然而，作为瓶装饮用水，高端水有何标准，什么样的产品才可能成为高端？对此，业内专家表示，要想占稳瓶装水的高端市场至少要有三点核心要素：第一、水源地必须是稀缺资源；第二、水质口感要有特色；第三、要有一定的功能性。
纵观法国高端水依云，以及中国目前高端饮用水，包括昆仑山、5100、恒大冰泉等都在营销上强调和渲染其自身的某一卖点和特质。
记者从成都多个商超渠道了解 到目前，成都在售的高端瓶装水主要有昆仓山、统一矿泉水ALKAQUA、 5100、恒大冰泉等，价格在4－6元之间。不少商店老板称，这部分的消费者，主要是商务金融办公区域中的金领人士和私企老板。另外一部分消费渠道主要是高档餐饮饭店、高档酒店、高档俱乐部、旅游景区、健身会所、高尔夫球场、机场等。调查表明，成都近几年的高端饮用水消费量每年的增长率在 50% 以上。
据尼尔森调查数据表明，对于备受关注的高端瓶装矿泉水市场，其受众主要是受过良好教育、工作收入稳定、对自身生活水平和品质有着更高要求的人群。根据欧睿的最新报告，未来 5 年内，中国高端瓶装水市场总销售额将超过 460亿元，前景十分看好。
值得注意的是，苏打水这两年已然在部分市场成为瓶装水的一股生力军，成为各大商超、终端店饮料畅销排行榜的排头兵。记者从成都不少社区超市和烟酒终端店获悉，一个烟酒店常常备有 3－5 个苏打水品牌，价格一般在 4－5元一瓶，年轻消费者居多，不少店老板表示，苏打水比较好卖。
经销商点评：在成都众多商超及烟酒店，现在最畅销的就是农夫山泉和华润怡宝，两个品牌的销量能占到瓶装水市场中的 70% 以上，康师傅、娃哈哈、冰川时代、冰露等瓶装水，都只是点缀而已。除了农夫山泉和华润怡宝需要花钱进货外，几乎其他瓶装水都是代理商向商超给出的陈列赠品而已。这说明中低档瓶装水的竞争已经饱和，而 3 元以上价位的升级版瓶装水才能获得经销商更多的关注！ ——成都士杰商贸有限公司总经理 于大士
在欧美区域，人们对于巧克力的喜爱程度非常高，几乎每人每年的消费需求都在十公斤以上，但在中国，巧克力市场份额并不高，中国消费者平均每人每年只会购买消费 100g 的巧克力，这差距是相当大的。
同时，由于现在通讯的便利，人们也越发受到欧美等其他国家消费习惯的影响，巧克力的市场空间也在急剧扩容。这种趋势与目前国内消费习惯的转变有着关系。精准营销策划的总经理朱丹蓬表示：“国内甜食市场中，巧克力、胶基糖则是目前发展得很快的品类，前者每年的增长超过 30%，后者也有双位数增长，这些市场主要被外资品类所垄断了，比如绿箭、好丽友、乐天、德芙、好时等。”
因此，国产巧克力的机遇就从单纯的产品延伸出各种嫁接。特别是巧克力的可塑性非常强，从近几年国内休闲食品市场可以看出，巧克力微创新之后的产品很容易受欢迎。比如很早就有的“注心巧克力”、或者“涂层巧克力”等形式，自 2012 年开始，市场上更是形成了一股“巧克力 +1”的风潮。2012 年，精致小巧的星球杯将巧克力和饼干豆结合，打着回忆牌抢占了商超和校园渠道，成为 80后、90 后的心头爱；2013 年，由麦片、牛奶和巧克力混合制成的燕麦巧克力横空出世，凭借香醇酥脆的口感，也在休闲食品领域刮起一阵旋风；2014 年，巧克力 + 红 / 绿豆的组合来了。举例说，泉州鸿一食品有限公司率先在全国春季糖酒会上推出了“雪咔咔” 绿豆 / 红豆松巧克力，在春季糖酒会获得了500万的订单。几个月后，巧克力 + 红豆 / 绿豆的组合成为潮流。金冠、惠康、麦德好、马大姐、诗蒂等企业都推出了此系列的新品，跟随企业总数不低于五十家；2015 年春季，“我的小杯比”市场。在巧克力的基础上进行了更加多元化的搭配，除了红绿豆外，还有芒果、凤梨、核桃、玉米、腰果、紫薯等十余种产品都与巧克力进行了“配对”。为了更好与消费者产生互动，采取连杯装提倡“好东西要共同分享”，外包装也提供了留言板以供消费者传达情谊，因此风靡校园群体；2015 年秋季，巧克力 + 的新生代力量接踵而至。黑金刚携新品“迷语”强势而来，主打产品为口感丝滑的“鲜”巧克力和巧克力涂饰饼干。于去年秋糖首次亮相，因其统一的 logo、鲜明色彩的包装、整齐的陈列获取经销商无数好评，成为年度潜力新品，会后首月破千万销量，迅速地圈定了品牌地位，拥有了特定的消费者圈。还有被称之为“白色旋风”的唇动图层蛋糕，自融合了巧克力的元素以来，打破了旧包装月销两百万的记录，创下了月销五千万的佳绩，仅仅九个月，销量业绩突破五亿大关。从去年 9 月上市至今，销量几乎呈井喷式发展。
看来，在巧克力的基础上做微创新，产品在消费者当中接受程度非常高！虽然我们不能预测未来巧克力与哪种产品的搭配会成为热门，但可以预见的是，“巧克力 +1”甚至“巧克力 +N”这种组合，还将在未来的休闲食品市场上，制造更多风潮。
在巧克力的基础上嫁接单品，工艺难度并不高，之所以那么多企业同时来做，是因为大家在前几年跟风做这一系列巧克力 + 的时候已经投入了生产线，现在也需要增加新的品种去丰富产品线。更何况，巧克力 + 本身的口味在全球适应程度都很高，是相当经典的味觉体验，这样的跟进常稳妥的。 ——上海狼群品牌营销总经理 阙忠
近几年，中国快消品市场发展已经不是“快鱼吃慢鱼”的时代，而进入“薅羊毛”时代。在新品类的培育发展阶段，各大企业静观其变、以逸待劳。在经过几年的市场培育，初具规模后，大企业开始进入“薅羊毛”阶段，把培育市场的红利纳入囊中，并开始扩大市场红利。“薅羊毛”将成为中国快消品行业发展的“新常态”。2016 年的常温乳酸菌市场已进入“薅羊毛”阶段。
狼来了！随着伊利、蒙牛等知名企业的密集加入，常温乳酸菌正在成为 2016 年最热闹的饮料之一。此外，搭乘中国乳酸菌饮料 30% 以上的增速快车，许多食品饮料企业也加入到常温乳酸菌饮料行业。是“披着狼皮的羊”还是“来吃羊的狼”还需要市场的验证，但在国家相关部门对常温乳酸菌饮料行业的规范化管理和常温乳酸菌饮料知识普及的推动下，鱼龙混杂的常温乳酸菌饮料市场会很快迎来重整，一大批企业将在 2-3 年内被市场和消费者自动淘汰出局。所以对于众多进入乳酸菌市场的中小企业而言，要么改变，要么滚蛋！
这是一个抬头看比低头拉车更重要的时代，改变的前提是先认清脚下的。受益于养乐多、味全等低温乳酸菌饮料企业打下的消费需求基础，常温乳酸菌也打着“促消化”、“润肠道”等功效标签，在饮料市场着实火了一把。2013 年以来，国内常温乳酸菌饮料几乎呈井喷态势，AC 尼尔森监测数据显示，去年常温乳酸菌饮料品牌已达 79 个（商超渠道中有售卖，且年销售额在一定规模以上），品牌数量相比八年前增长 3.9 倍。
常温乳酸菌饮料产品如雨后春笋般迅速崛起，随着参与企业数量的增多，常温乳酸菌饮料这个细分品类也在不断扩容。在业内人士看来，常温乳酸菌饮料的崛起与乳酸菌饮料行业保持了同样的发展势头，且高利润成为企业竞相涉足的最大。根据 AC 尼尔森零售监测发现，过去八年，乳酸菌饮料复合增长率高达 37.1%，较2006 年增长了 9 倍。相比之下，常温液态奶的增速不仅放缓，且平均毛利率仅为 2%-5%，而乳酸菌饮料的平均毛利率在 30% 左右。
面对疯跑的乳酸菌市场，产品市场饱和也是不可避免的，很多企业陷入了压力大却进退两难的局面。产品同质化严重，行业标准混乱，行业技术难题，市场饱和等现状让中国乳酸菌市场陷入了发展的瓶颈期。消费者对乳酸菌产品从一开始的尝鲜到重复购买再到趋于，传统乳酸菌产品已经很难打动消费者，乳酸菌市场亟需创新、改变。
现在的市场竞争，商场如战场。如果是传统的创业型中小企业，或者是一个刚刚转型到乳酸菌行业的新“插班生”，或许根本就没有多大的优势，于是，企业可能拼命地参加招商会或者各种展会，结果仍然无济于事。因此，乳酸菌企业要做好以下改变来迎接2016 年到来的乳酸菌发展“风口”。
中小乳酸菌企业总是想精准地定位目标消费群，尽管可以做出有效的定位，但由于财力、能力、精力等的欠缺，基本上无法快速地将产品到达目标消费群，这是建立在传统的产品导向基础之上的定位模型。所以必须由消费者定位产品，企业帮助消费者完成产品定位。在 2015 年乳酸菌市场上出现的“黑马”，植益乳酸菌就完成了由消费者定位产品，它以植物乳杆菌发酵，具有清晰的产品卖点和差异化，并且符合当下消费者对绿色、健康饮料的需求。因此，这一改变，让植益快速开辟了乳酸菌的新市场。
现在乳酸菌市场恐怕能想到的产品市场上都能够找到，差异化只是一个极小的点，更多的还是与市场现有产品的相同点。这时，乳酸菌企业一定要清楚地认识到，与传统产品的相同点上的细微不同点，并把细微的不同点进行升级优化，形成自己的产品的核心差异点。消费者之所以在众多的同质化产品中间能够做出选择，是因为这些看似“同质化”的相同点，哪个更具和活力，能够让消费者相信，它可以改变消费者看似一成不变的生活。
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